Pazarlama bilimi denince akla “Pazarlama Karması- Marketing Mix” kavramı gelir. Bu kavram ilk olarak Harvard Meslek Okulunda görevli Neil Borden tarafından 1964 yılında The Concept of The Marketing Mix (Pazarlama Karması Kavramı) makalesinde kullanılmıştır.
1971 yılında, ABD’li pazarlama profesörü Edmund Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach (Temel Pazarlama: Bir Yönetim Yaklaşımı) kitabında ilk olarak pazarlama karması kavramını bir pazarlama modeli olarak sunmuş ve unsurların ilk harflerini alarak 4P şeklinde isimlendirmiştir.
1.Ürün (Product): Pazara sunulacak olan ürün ve/veya hizmetin marka bütünlüğü, kalite, şekil, ambalaj, işlev, bakım, onarım ve benzeri kısımlarının planlanması ve rekabette öne çıkacak şekilde geliştirilmesidir.
2.Fiyat (Price): Ürün ve/veya hizmetin pazarda hedef kitlesi ile buluşmasında, rekabette markanın değerine de etki eden en uygun fiyatın belirlenmesi için fiyat stratejisinin oluşturulmasıdır.
3.Dağıtım (Place): Ürün ve/veya hizmetlerin hedef kitlelerine ulaştırılarak satın almalarını sağlayacak tüm hareketin işletme lehine planlanmasıdır.
4.Tutundurma (Promotion): Bugün “pazarlama iletişimi” adı altında çok sayıda uzmanlık alanına yayılmış tanıtım yöntemleri olan reklam, satış tutundurma(geliştirme), halkla ilişkiler ve yüz yüze satış olarak dört temel başlıkta stratejik iletişim planı ve uygulamalarını içermektedir.
İşletmeler aynı zamanda var olan ve olası tüketicileri ile etkin bir iletişim kurmak durumundadır. Bu nedenle her işletme aynı zamanda bir iletişimci rolü de oynamak ve bunu sağlayacak oldukça karmaşık “promosyon(tutundurma) – pazarlama iletişimi” sistemlerini planlamak ve yönetmek zorundadır.
Promosyon latince kökenli sözcük olup öne, ileri sürmek, ilerletmek, yükseltmek anlamına gelir. Promosyon bir işletmenin, kurumun, örgütün ya da bireyin uygun bilgiyi hedef kitlede kabul ettirecek, benimsetecek, tepki yaratacak veya arzu edilen başka bir tepkiyi harekete geçirecek kadar ikna edici bir biçimde bu kitleyle “iletişimidir”.
Bir işletmenin iyi bir ürünü (ve/veya hizmeti) geliştirip uygun fiyatla doğru pazara yerleştirmesi yeterli değildir. Tüketiciler ürünün varlığı hakkında konuşulmasına ve faydaları hakkında bilgilendirilmeye ihtiyaç duymaktadır. Ürünü denemek için ikna edilmeye veya onun pazarda varlığının hatırlatılmasını istemektedir. Tüm bunlar da üreticinin müşteriye etkili bir yolla iletişimini gerekli kılmakta ve bu durum iletişim sürecinin anlaşılmasını zorunlu hale getirmektedir.
Promosyon (tutundurma-pazarlama iletişimi) alt karması 4 grupla yürütülür:
1.Reklam: Yüz yüze olmayan şekilde sunum ve tutundurma teknikleridir. Verdiği mesajın ayrıntılarının kısa zamanda unutulması gibi dezavantajları vardır.Reklamın pazarlama iletişimi içinde ürüne yönelik 4 temel işlevi vardır:
a.Bilgi verici olması, b.İkna edici olması, c.Kıyaslama yapıcı olması, d.Hatırlatıcı özelliklerde olması
2.Satış Tutundurma (Satış Geliştirme): Ürün veya hizmeti denemeye teşvik ederek alım veya satımını özendirmek için yararlanılan kısa süreli araçlardır. Tutundurma sona ermeden önce tüketicinin acele davranmasını gerektiren sınırlı bir sürecin olması (aldın aldın mesajı) kitleleri hızla harekete geçirmekte ve kazançta olduklarını düşünmelerini sağlamaktadır.
3.Halkla ilişkiler: Bir ürün, hizmet veya kuruluşa olan talebi yüz yüze olmayan bir şekilde uyarma ve artırma faaliyetleridir. Bunun için sponsor tarafından bedel ödenmeksizin yazılı basında ticari değeri olan haberlerin çıkarılmasını sağlamak veya radyo TV ve sahnede lehte tutum ve duyumlar elde etmeye çalışır.
4.Kişisel Satış: Satışı gerçekleştirmek için bir veya daha fazla sayıda olası alıcılarla yapılan sözel sunum faaliyetleridir. Kişisel satış çalışmaları işletme içi ve dışı olmak üzere iki şekilde yürütülmektedir. İşletme içi satış çalışmaları ofis içinde telefon veya posta yoluyla müşteri ile bağlantı kurularak veya muhtemel müşterilerin işletmeyi ziyaret etmeleri ile yüz yüze görüşülerek gerçekleştirilir. İşletme dışı satış çalışmalarında satış personeli potansiyel tüketicilerin bulunduğu yere giderek onlarla görüşmede bulunur.
Kişisel satışın müşteri ile olan iletişiminde kullandığı üç çeşit yöntem vardır: posta yolu, telefon (tele marketing), yüz yüze. Yüz yüze satışta tüketici işletmeyi ziyaret eder. Ayrıca işletme tarafından yapılan sergi, gösteri ve konferans gibi aktivitelere katılım sağlanmaya çalışılır. Ayrıca satış personeli tüketicinin bulunduğu yere gider.
Yukarıda anlatılanlardan varılması gereken en önemli sonuçlardan biri; “Satış” kavramının “Pazarlama Karması” içinde “Promosyon/Tutundurma/İletişim” bölümünde yer alan bir alt birim olduğudur. Bu durumda pazarlama yönetiminden ya da satış yönetiminden bahsetmek doğru olmakla birlikte “satış ve pazarlama yöneticiliği” ya da “reklam ve pazarlama yöneticiliği” içerik bakımından yanlıştır. Bu yüzden siz siz olun, “bilginin gücüne” inanın, satış ve pazarlama kelimelerini acemice aynı anlamlarmış gibi ele alan kişi ve kurumlardan uzak durun!